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营销的兵法境界:世界杯十大营销兵法!
信息来源: 发布日期:2014-07-21 浏览次数:2050
随着法国人的一声叹息,世界杯赛场上的硝烟,在意大利人的欢呼声中开始慢慢消散。不过在赛场外,伴随着足球的一场场商业上的明争暗斗还在继续,从阿迪达斯和耐克的霸主之争,到百威啤酒独闯啤酒之乡,就连柏林决赛场地的草皮都蕴含着无限商机。
 
“战术的基础就是兵不厌诈,最高境界则是不战而胜。”诚如斯科拉里对《孙子兵法》的偏爱,一本名为《战争艺术》的葡萄牙译本《孙子兵法》常年在他的床头柜上占据着主角地位,巴西人在每天晚上睡觉前都要熟读数章。
 
《孙子兵法》同样也是商人的最爱,松下幸之助曾说:“《孙子兵法》是天下第一神灵,我们必须顶礼膜拜,认真背诵,灵活运用,公司才能发达。”
 
而在世界杯期间,商家亦各显其能,从中也依稀可见《孙子兵法》的踪迹,兵法策略与营销战术相得益彰。我们从鼎鼎大名的三十六计中挑选十计,将其与本届世界杯的营销案例进行结合解析,作为此次本报世界杯专版的结束篇,4年后的南非再见!
 
第一计:暗度陈仓
“示之以动,乘其静而有主,益动而巽。”
 
耐克缠斗阿迪
阿迪达斯和耐克的争夺战由来已久。早在去年,阿迪达斯以3.5亿美元与国际足联抢先续约,并将合作关系延续到2014年之后,而它的竞争对手耐克也因此出局。耐克在场馆附近树立广告看板,或者向球迷免费发放印有耐克商标的帽子进入场内都会遭到投诉。耐克只能给各个参赛球队提供赞助了,如巴西队。虽说巴西队无缘四强,让耐克的一腔热情有“明珠暗投”之嫌,但连训练都能卖出巨额门票的巴西还是为耐克赚足了眼球。
 
第二计:抛砖引玉
“类以诱之,击蒙也。”
 
草皮论块卖
德国世界杯进入尾声,世界杯组委会也抓紧这最后的机会赚钱。与往年把草皮送给官员和球员不同,今年决赛结束之后,比赛场地的草坪将会被经过包装后出售给球迷们,国际足联还表示,以后每届世界杯的决赛场地草皮都将通过这种方式出售,组委会和国际足联可谓大赚了一笔。据悉,组委会将在今天对决赛场地的草坪进行分割,待售的草皮为2×8厘米见方的小块。预计,每块草皮的价值为75欧元。
 
第三计:瞒天过海
“备周则意怠,常见则不疑。阴在阳之内,不在阳之对。太阳,太阴。”
 
裤子的学问
本届杯赛荷兰对阵科特迪瓦之前,100多名荷兰球迷被要求脱掉裤子才能进入赛场。其实原因很简单,他们橙色皮裤上印有荷兰第二大啤酒商“百发力”的标识,而该啤酒商是国际足联指定赞助商百威啤酒的对手,百威啤酒为独家赞助权支付了超过4000万欧元。荷兰啤酒商的这种营销方式还是属于比较简单省事的游击战,即将公司品牌印在饮料、零食和T恤衫上,企图通过球迷带入场内,从而获得在电视转播中“现身”的机会。
 
第四计:声东击西
“敌志乱萃,不虞,坤下兑上之象。利其不自主而取之。”
 
百威取悦东方
本次德国世界杯上“百威”啤酒在比赛球场亮起了中文场地广告牌。这应该是迄今为止世界杯赛场上惟一的中文广告牌。百威啤酒在一瞬间拉近了中国与世界杯的距离。不管以前你手中举杯的是青岛还是雪花,此刻让你沉醉的肯定是“百威”。百威啤酒这个惊人而平实的举动甚至可以载入中国的史册。对百威来说,广告本身的成本几乎不会改变,两个中国文字的改变为“百威”创造了一个赢得有13亿人口市场的机会,甚至让一个美国品牌成为了中国人的骄傲。
 
第五计:反客为主
“乘隙插足,扼其主机,渐之进也。”
 
彪马的野心
体育用品赞助商绝对把世界杯的球场看做一个千载难逢的广告良机,总共有7家体育用品品牌成为了本届世界杯32强的赞助商,其中既有我们熟悉的阿迪达斯、耐克这样的明星品牌,也有像茵宝、马拉松等长期赞助本国球队的本土品牌,但彪马则一举赞助了10支球队,显然是在足球产品领域野心勃勃,从而超过这次世界杯的官方指定赞助商阿迪达斯,成为赞助球队数量最多的体育用品公司。
 
第六计:远交近攻
“形禁势格,利以近取,害以远隔。上火下泽。”
 
金球的魅力
世界杯在德国如火如荼举行的同时,千里之外的日本也没放过这次商机。东京高岛屋百货公司在世界杯期间推出的纯金制作的足球近日被大阪一家建设公司老板买走,成交价格为2006万日元(约18.236万美元)。虽然,日本足球队在这次世界杯上表现并不出众,但这个纯金足球最终还是被卖了高价。这个纯金足球的外形完全模仿了本届世界杯赛场用球的外形,重3千克,由东京一家珠宝厂精心打造而成。5月26日,日本队出征世界杯当日,这个金球已被正式展出。
 
第七计:连环计
“将多兵众,不可以敌,使其自累,以杀其势。在师中去,如天宠也。”
 
最后的午餐
世界杯赛9日进入最后一天,柏林奥林匹克体育场外设立的多家官方球迷商店前都挤满了球迷,销售人员应接不暇。其中挂在最显眼位置的是专门为9日决赛而准备的运动衫,它们印有英文“7月9日柏林世界杯决赛”的字样,下面是法国和意大利两国国旗图案。经过1个月的火爆经营,这些官方球迷商店还不知足,在最后一场比赛来临之时,还想趁机大捞一笔。
 
第八计:趁火打劫
“敌之害大,就势取利。刚决柔也。”
 
我有决赛球票
世界杯决赛场柏林奥林匹克球场外,许多球迷高举牌子——“求购世界杯决赛门票!”这个时候,会有貌似球迷的人过来,告诉这些球迷手中有他们需要的球票。这些球迷兴奋得知这个消息之余,也不免受了一把刺激——要这些门票可以,你得付出比门票票面高近几十倍的价钱购买。黄牛党们不时向路人发出“我有决赛球票”的信号。他们透露,手里卖出的球票价格至少要炒到球票本身价格的10倍以上。面值60欧元的球票,被炒到2000欧元左右。
 
第九计:树上开花
“借局布势,力小势大。鸿渐于陆,其羽可用为仪也。”
 
格列奥起死回生
世界杯开赛前吉祥物“格列奥”不受德国人欢迎,销售情况在世界杯来临之际都持续不佳。今年5月份,获得独家授权的玩具制造公司尼西公司无奈宣布破产。但随着德国队越踢越好,进入世界杯四强,这家公司也走出了低谷。该公司随后收到了70万个世界杯吉祥物“格列奥”狮子的新订单。
 
第十记:调虎离山
“待天以困之,用人以诱之,往蹇束反。”
 
万事达失宠
万事达从1990年开始成为国际足联的惟一金融服务赞助商,一心以为和国际足联的这桩婚事会长久下去。但国际足联却单方面表示,从2007年开始,万事达将被visa取代,而visa要为2010年世界杯付出11.4亿美元,价格比德国世界杯上涨了40%。万事达也不是省油的灯,该公司把国际足联告上法庭,要求国际足联解除与visa的合约。万事达如此全力争取国际足联的理由很简单——“没有任何赞助商务平台比得上世界杯,在全球广度和深度方面,最接近的是奥林匹克运动会。”

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